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por Vera Magalhães e Marcelo de Moraes

Google e Twitter barram propaganda política; Facebook, não

Equipe BR Político

Google e Twitter baniram anúncios políticos de suas plataformas, mas o Facebook não, em razão tanto dos riscos de proliferação de fake news quanto do uso indiscriminado de informações detalhadas dos usuários, passível de contestação judicial, para impulsionar sites e publicações. É nesse cenário que as eleições presidencial nos Estados Unidos e municipal no Brasil vão operar em 2020. O Facebook alegou que uma eventual proibição de propaganda política se chocaria com a “liberdade de expressão”. No ano passado, R$ 78 milhões, ou 2,5% da verba declarada de campanhas eleitorais, foram gastos no impulsionamento de publicações no País.

O ator Sacha Baron Cohen contestou recentemente a posição do CEO Mark Zuckerberg. “Se você pagar, o Facebook irá veicular qualquer anúncio político, mesmo se for uma mentira. E irá até te ajudar a entregar, com micro segmentação, essa mentira, aos usuários certos para efetividade máxima. Sob essa lógica, se o Facebook existisse pelos anos 1930, teria permitido que Hitler publicasse propagadas sobre sua ‘solução’ ao ‘problema judeu’”, comparou o ator.

A companhia afirma que continua permitindo a propaganda política e seu impulsionamento na rede, pois acredita que o público é capaz de julgar o conteúdo distribuído. “A abordagem do Facebook para anúncios políticos é baseada em uma crença fundamental na liberdade de expressão. O discurso político já é possivelmente o mais analisado e checado que existe. Ao limitá-lo, deixaríamos as pessoas menos informadas sobre o que os políticos estão dizendo e deixaríamos os políticos menos responsáveis por suas palavras”, afirmou porta-voz da empresa ao BRP

O advogado especialista em direito eleitoral Fernando Neisser, lembra que a capacidade de convencimento de propagandas impulsionadas é muito maior do que a de outras formas de publicidade. “O impulsionamento permite que as campanhas criem propagandas absolutamente direcionadas para públicos específicos e entrega essa propaganda exatamente para quem tem uma possibilidade maior de ser convencido por ela. Essa foi a mudança lá atrás da Cambridge Analytica (empresa de consultoria política, com sede no Reino Unido, envolvida em escândalo com venda de dados privados de usuários de rede social), que contribuiu muito para a eleição do Trump e a questão do Brexit (processo de saída do Reino Unido da União Europeia)”, disse ele ao BRP

O direcionamento de propaganda eleitoral não é algo novo, afirma, porém o impulsionamento permite que ele seja feito em escala “industrial com uma velocidade muito grande e a um custo muito baixo”.

Poder de influência
A efetividade das propagandas impulsionadas depende do grau de detalhamento das informações pessoais dos usuários negociadas, ilegalmente, por empresas como a Cambridge, cujo principal propagandista foi Steve Bannon, ex-assessor da Casa Branca que foi defenestrado do governo pelo presidente Donald Trump.
A mesma técnica foi usada nas campanhas pelo Brexit, no Reino Unido, na época em que ocorreu o plebiscito sobre a questão. No Brasil, a legislação eleitoral proíbe a compra e uso de bases de dados de terceiros, que não foram coletadas diretamente pelas candidaturas. 

“Esses novos mecanismos exploram falhas do nosso modo de pensar, que são chamados vieses cognitivos, deixando o eleitorado fragilizado”, afirma o advogado. “É assustador imaginar que nos Estados Unidos há cerca de 250 milhões de eleitores, e a campanha de Trump dividiu esses 250 milhões em 250 mil grupos de aproximadamente mil pessoas em cada que pensam de forma absolutamente igual e criou mensagens que tocavam no subconsciente delas para direcionar o seu voto”.

Um dos motivos que explicam esse poder de influência, segundo o pesquisador de redes sociais e política do Centro de Estudos em Política e Economia do Setor Público da FGV, Leonardo Barchini, é a tendência, na rede social, de as pessoas encontrarem seus iguais. “Você consegue encontrar qualquer tribo ou grupo com o qual se identifica. Então isso naturalmente leva as pessoas a confirmar ou corroborar aquilo que elas já pensam.”

Transparência
A característica difusa da ferramenta, com a possibilidade de entregar mensagens diferentes para diferentes públicos, além de ter maior capacidade de convencimento, pode mascarar fraudes e apelações publicitárias que não seriam veiculadas em propagandas direcionadas ao público geral. 

“Quando eu abro o meu mural do Facebook aquilo está aparecendo só para mim, não tem como outra pessoa olhar e alertar, avisar que é mentira. Está dialogando com aquilo que penso”, diz Neisser. “Uma propaganda na televisão, todo mundo irá assistir. Se consigo entregar uma propaganda apenas a quem tem potencial de gostar e escondo de quem não gostaria de ouvir a proposta, eu maximizo isso, me parece que de uma forma muito perigosa para o eleitorado. Essa tecnologia que permite que se explore até o subconsciente da pessoa, criando mensagens que falam exatamente aquilo que a pessoa quer ouvir, tem muito de enganação, fraude, apelação publicitária além de uma propaganda normal que está pública, aberta, para que todo mundo veja, critique, elogie”, avalia.

O Facebook criou uma biblioteca onde é possível consultar os anúncios feitos por página, com informações estatísticas das faixas de idade, gênero e cidade ou Estado onde vive o público a quem cada anúncio foi entregue, apesar de não especificar exatamente quais foram os critérios selecionados pela página que veiculou o anúncio para o seu impulsionamento. Também é possível ver quanto foi pago para cada anúncio e quanto cada página gastou no total.

Notícias falsas
Outro dos alvos de preocupação nas últimas eleições e que estará no radar também em 2020 na disputa a cargos municipais é a distribuição em massa de notícias falsas, hoje uma das principais irregularidades do atual processo eleitoral. Com a possibilidade da utilização da verba de campanha em propaganda na internet e sem uma resposta rápida da Justiça Eleitoral ao assunto, o tema é uma das grandes preocupações para o próximo ano. 

Segundo Neisser, que trabalhou na campanha de Fernando Haddad à Prefeitura de São Paulo em 2016, o acesso a bancos de dados particulares do usuário facilita ainda o trabalho das campanhas para divulgação de informações pelo WhatsApp. “A propaganda no Facebook é de alguma forma auditável. No WhatsApp, não. Então eu mando pelo aplicativo mensagens para essas pessoas que não quero que estejam no Facebook, às vezes porque é algo falso, muito apelativo, ou uma acusação infundada, um tipo de campanha por baixo dos panos”, afirmou o advogado.

Em 2018, campanhas políticas usaram programas que coletavam os números de telefones de milhares de brasileiros no Facebook para criar grupos e enviar mensagens em massa automaticamente no WhatsApp, segundo a BBC News Brasil. O Facebook não fornece os dados pessoais dos usuários a quem os anúncios foram entregues em seus relatórios, mas oferece a possibilidade de testar a receptividade de grupos com interesses específicos a cada campanha. / Roberta Vassallo, especial para o BRP