Imagem da Vera Magalhães e Marcelo de Moraes

por Vera Magalhães e Marcelo de Moraes

Opinião Ideia Big Data: Nem todo ‘like’ é voto

Equipe BR Político

Por Cila Schulman*

“Estou aqui por causa da comida” é a frase que, acompanhada de uma imagem com fartura de asas de frango frito, forma um dos memes mais postados por quem não entende as regras mas ainda assim assiste o Superbowl, a espetacular final do futebol americano. Outra é “estou aqui por causa dos comerciais”, referência ao intervalo de TV mais caro do mercado e ao conjunto de anúncios mais criativo do ano. Neste último domingo, 2, os dois candidatos com mais dinheiro na disputa de 2020 – Donald Trump e Mike Bloomberg – gastaram 11 milhões de dólares cada para veicular nacionalmente seu minuto. O Facebook também apareceu em rede nacional durante o evento. No entanto, um comercial mostrado somente no streaming (calcula-se um investimento de 300 a 400 mil dólares pelos 30 segundos) chamou a atenção de quem assiste a partida mais para avaliar tendências do que pelo esporte: o da caçula esperta da internet, chamada Tik Tok.

Se você tem mais de 30 anos de idade, não tem criança por perto e por isso ainda não está familiarizado, Tik Tok é a terceira maior rede social do mundo, à frente do Facebook e do Instagram e atrás apenas do WhatsApp e do Facebook Messenger. Com três anos de idade, tem 1,65 bilhão de downloads e ainda contando. E foi ao mais americano dos programas americanos para tentar quebrar a imagem de ser um negócio da China (ou ligado às regras e manhas do governo chinês), para buscar anunciantes e, principalmente, para atrair mais adultos para a plataforma, lotada de pequenos que vieram junto quando incorporou o antigo Musical.ly, app de dancinhas e lipsync. Na estratégia do aplicativo, além de vídeos de humor e desafios, cresce o de conteúdos de educação, dicas de investimentos, psicologia e outros assuntos cabeça.

Apesar de ainda não estar no cardápio principal da estratégia digital dos candidatos, o Tik Tok é mais uma rede para prestar atenção nas eleições. O ponto negativo (para as campanhas) é que, ao contrário dos colegas Facebook e Instagram, a empresa já avisou que não aceitará anúncios políticos. Pontos positivos são vários: abre um canal com um público de difícil acesso, o público jovem (41% dos usuários têm entre 16 e 24 anos); é uma rede que produz forte engajamento e que traz como bônus a facilidade de compartilhar e, portanto, de viralizar material nas demais, inclusive direto nos stories do Instagram. Apropriada, por exemplo, para Joshua Collins, um caminhoneiro socialista, de 24 anos de idade, unhas pintadas de preto e bastante criatividade, que tenta um primeiro mandato no Congresso representando o estado de Washington. Joshua já conseguiu mais de 720 mil likes no Tik Tok, um feito. No Brasil, quem já colocou um pé no Tik Tok foi o PSDB, com 7 vídeos, 117 seguidores e 163 likes. Um começo.

Enquanto isso, na política real, Trump, o favorito da (re)eleição americana, continua apostando no tradicional Facebook. Um levantamento do jornal britânico Guardian mostrou que em 2019 Trump gastou quase 20 milhões de dólares em 218 mil anúncios diferentes, ou seja, posts com forte segmentação. O estrategista da campanha digital dele na vitória de 2016, Brad Parscale, foi promovido a coordenador geral da campanha, forte indicativo do quanto a internet pesa na política atual. E é ele quem dá o tom: campanha digital é sobre coletar dados e não sobre fazer graça ou persuadir. O importante, acredita Parscale, é tocar o eleitor digitalmente para então saber quem é ele, o que ele pensa, inclui-lo numa base, modelar a informação, reaprender e novamente entender o que está acontecendo no cenário eleitoral. A campanha de Trump faz isso por meio de enquetes, estímulos para doação de recursos e pedidos de e-mail ou celular, com posts que inflamam o seu eleitorado, com assuntos como críticas à imprensa (na linguagem dele, fake news), a imigrantes e aos adversários mais à esquerda. Funciona.

Por aqui, os eleitores também se preparam para as investidas dos candidatos a prefeito e vereador em seus smartphones. Em pesquisa feita pelo Ideia Big Data em dezembro passado, cerca de 2/3 dos entrevistados brasileiros disseram se informar sobre política pelas redes sociais, sendo o Facebook a principal, utilizada por 7 em cada 10 pessoas. Metade das pessoas disse ter recebido algum material político via Facebook, que neste quesito só fica atrás do WhatsApp, com 53%. Apesar da TV ainda ser considerada a principal plataforma das próximas eleições para 69% das pessoas, 50% delas acreditam que as redes sociais devem influenciar muito na escolha dos candidatos, sendo que 71% acreditam que receberão conteúdo político por elas até outubro.

Para as campanhas, fica o desafio de transformarem os likes recebidos em votos dados. Para isso, podem mirar-se no exemplo do político italiano de direita Matteo Salvani, que tem 1,8 milhão de likes no Tik Tok, onde às vésperas da eleição na região da Emilia Romagna, há duas semanas, postou um filme comendo um ovo cru. Lembrou a história da conta Egg Gang, que lançou um desafio no Instagram para superar o recorde detido até então pela celebridade Kylie Jenner (18 milhões de likes) e conseguiu 25 milhões de likes em uma imagem de um simples ovo. Para quê? Para nada. Como Salvani, que viu sua candidata a prefeita ser derrotada por conta do movimento apartidário e antifascista chamado Os Sardinhas, que não grita nas redes sociais mas se organiza através delas para aparecer offline – e em massa – nas praças. Ou seja, em política e na internet não basta quebrar os ovos, é preciso fazer o omelete.

* É jornalista com especialização em gestão política pela George Washington University, professora convidada de cursos de formação política. Trabalha com políticas públicas e campanhas eleitorais desde os anos 1980. É vice-presidente do Ideia Big Data.

Tudo o que sabemos sobre:

Ideia Big Datalikesredes sociaisVoto